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在2009年米其林指南首次在香港和澳门推出的时候，餐厅预订在上海还是由一个叫做订餐小秘书的服务来完成。这个成立于2004年的订餐服务公司要比另外一家叫做大众点评网的公司晚了一年出现，而彼时的大众点评网更像一个豆瓣网的美食版，在各种餐厅的评论下面有着各种各样稀奇古怪的食评和吐槽，人均消费超过五百元的餐厅，下面无一例外都会出现一堆各种关于反腐败的声讨，反而是人均一百元左右的餐厅，评论里面都是各种真情流露的真爱。

大众点评网在2015年被美团网收购了，那也是移动互联网发展历史上的重要时刻。回忆订餐小秘书那个57575777的熟悉电话号码，“我吃我吃我吃吃”的谐音让当时很多美食爱好者找到了如何避免在门口排队的尴尬，感觉当时的年轻消费者不像今天的年轻消费者有空，会花上几个小时在餐厅门口排队。不过那么多年过去了，使用电话的订餐服务就好像当年用大众出租车公司的电招电话一样，都属于移动互联网时代之前的尘封往事了。

如果说饥饿营销也是移动互联网时代的产物的话，国人最熟悉的是小米手机最初的新产品发布，限时限量的销售策略使得产品瞬间售罄。而在美食爱好者的心目中，最早使用这套销售方法的则是全球最早开创分子料理、今天已经停业的著名的西班牙“斗牛犬餐厅”。在2001年开始主厨阿德里亚结束餐厅的午市业务，并将更多的时间用于菜品的研究，将全年的营业时间缩短为160天，而且仅提供晚餐服务。并且会在全年的某天在网上开放餐厅的预订业务。每年斗牛犬餐厅接到200万人的预订，但是仅接受全年8000位食客的预订，于是乎，可以预订到斗牛犬餐厅的食客犹如金榜题名一样的兴奋不已。当然，这样严重的饥饿营销所带来的伤害就是餐厅每年亏损50万欧元，但是这似乎也正好给了餐厅一个做周边产品的理由，无论是厨具销售、线下授课，或者是与其他食品厂商合作推出联名款商品，以及出版美食图书，总之这些都是在全球的餐饮行业开创了先河。斗牛犬餐厅在1993年就出版了关于自己餐厅的图书，三十年过去了，即便是在今天，中国餐饮行业除了北京的大董餐厅每年出版一本厚厚的美食图书之外，应该还没有其他的著名餐厅跟进这样的文化项目。

如果一家预订非常热门的餐厅突然空出了一张台子，你猜会有什么结果呢？餐厅的楼面经理一定会在第一时间放出去，安排之前已经在预订名单上排队的客人将它填满。美国政坛上曾经有过一个经典的故事，某个政客正在考虑如何填补即将当选的总统奥巴马空出来的参议院的席位，他后来跟媒体说：“那可是个金色的座位，我可不想就这么随随便便且无缘无故地放弃它！”这种志在必得的情绪也直接导致了这位政客后来出现的贪腐丑闻，不过这样的想法对于每一位经营餐厅的老板而言，似乎是再熟悉不过了。谁都希望餐厅的每一个位子只要空出来，就会有客人将它填满，虽然今天已经很少听到翻台率这个词了。当然越来越多的高级餐厅更加不太会出现什么翻台的情况。一顿漫长的晚宴遇到如果客人兴致高涨谈兴正浓，恐怕客人在当天晚上都不会再出现第二场的消费发生了，多么美好而难忘的夜晚啊！

餐饮行业都会很清楚记得2020年难忘的年三十晚宴，很多餐厅都在准备两场客人进来消费。结果大家也都很清楚，突乎其来的疫情让餐厅原本囤积的大量食材后来都没有办法消化。也可以说就是从那个时候开始，中国餐饮行业开始越来越像美国的餐饮行业了。经过四年的市场洗牌，各种超大面积的餐厅开始逐渐让位给比较紧凑的中等面积了，那种几千平米的大型餐厅慢慢消失了。

2010年前后很多朋友开始送子女去美国读书，他们闲暇之余就开始考察美国的餐饮市场，发现大洋彼岸的餐饮行业远不如国内发展的兴旺：大型购物中心里面都是连锁的快餐品牌，即便是独立建筑物的高级餐厅，也是面积远远比不上国内同行的水平。无论是进餐的人数还是餐台的数量，很少看见几千平米的大餐厅。

今天再来看看国内的餐厅发展，大型的餐厅犹如恐龙一样越来越少了，想起王朔老师在上个世纪八十年代末在小说中为读者描述的万人大餐厅，在本世纪的今天应该已经没有什么实现的可能了。当然，美国餐厅还有和中国餐厅最大的不同，就是美国的餐厅没有那么多的包房设立，各种好莱坞电影里面出现的为非作歹的黑手党，也都在餐厅的卡座里面吃饭，最多也就是在后厨摆上一张小台子，供两个人私密进餐。购物中心越来越多的餐饮连锁店，是殊途同归还是萧规曹随？其实都是市场的洗礼让一个突飞猛进的行业越来越符合市场的发展规律。如果说当年限制高档消费的政策出台是对餐饮行业的发展实施了长远的规划，那么从今天的发展来看，行业发展的更加细致倒是不争的事实。

拜互联网技术所赐，越来越多的餐厅预订服务应运而生，越来越多的消费者知道订位服务是节省时间以及提高效率的必要手段。不客气的说，门口排大队的餐厅应该都不是高级餐厅，因为高级餐厅在经过2015年米其林指南进入中国大陆之后，就已经让订位成为了一种高级餐厅的标配，毕竟专程前往才是对一个餐厅最大的尊重。那种路过而推门而入的餐厅已经不再可能成为高级餐厅了。

上海大概有22万家餐厅，北京餐厅的数量应该也不相伯仲，但是纵观美食潮流的历史，美食爱好者心目中最想去的餐厅不会超过20家，追逐时髦的美食爱好者就好像寻找水源的骆驼一样，他们不停挖掘最新最时髦的餐厅，但是晚餐每周最多也就可以安排七个晚上，如果想好好吃一顿饭的话，都还是会做出一个详尽的计划安排的。所以餐厅预订就成了一个社交活动了。毕竟国内餐厅像西班牙斗牛犬餐厅那样通过一年一度的网络发布预订成功的事情还没有发生，这是因为今天的消费市场还没有哪一家餐厅值得用一年的时间来等待，美食爱好者化身成为望夫石的可能性就更加微乎其微。甚至像纽约的餐厅预订，需要在预订的时候用信用卡预交全款的餐厅都还是少之又少，除了因为信任的关系之外，供需平衡还是大比例的存在。虽然上海的UV和玲珑这样的餐厅的确需要提前一个月以上的时间预订，但是类似国外餐厅那样出现灰色黄牛市场的情形还没有成为普遍现象。毕竟我们现在充满着乐观向上的气氛和情绪，预订高级餐厅的服务暂时还是一个出国旅行中的特色品类。

来自宝岛的Jocelyn为中国大陆的美食爱好者提供前往全球顶级餐厅的品鉴服务“tastytrip”，主要目的地都是以日本和欧洲为主。带中国的美食爱好者去日本最知名的寿司之神小野二郎的数寄屋餐厅以及去丹麦哥本哈根的Noma餐厅是其经典保留项目。一个四天的日本团大概会品尝五家当地的顶级餐厅，除了在著名餐厅预订到极为抢手的座位以外，她还会为客人提供非常专业的当地知名美食家讲解以及日语翻译，五场的餐+酒的服务，每人收费近四万元。而在因为疫情无法出国期间，她也开设了一个针对上海本地餐厅的美食团，那是一个为期三天的十人团，每位盛惠两万元，包含了酒店的住宿费用。不过令她感到难忘的地方，是报名前来参团的不少是上海的本地居民。可能是希望换一个环境产生一种同城度假的感觉，或者通过这样的美食聚会，团友可以结识更多的美食同好，以及结识一些著名餐厅的主厨吧！总之对她来讲，那是一段需要绞尽脑汁维持公司正常运营的时光，毕竟在那个特殊时期，无论对于餐厅还是相关行业的上下游产业，都是一个难忘的记忆。

和她经营类似业务的还有两个针对本地高级餐厅的预订服务：专属管家PRESTIGE以及悦惠礼宾。他们包办各种高级餐厅的紧俏位子，其实他们提供的服务，某种程度上与五星级酒店的礼宾服务类似。如同那部著名的电影《布达佩斯大饭店》里面拉尔夫•费因斯扮演的传奇礼宾员一样，高端酒店的个性化服务虽然已经被Instagram以及Tripadvisor的互联网服务日益边缘化，但是好的礼宾部服务可以做到的不仅仅是帮助酒店的住店客人解决一次最美好的晚餐服务。在enjoy shanghai最早在上海开始做类似的餐厅预订服务的时候，创始人澳洲的Daniel曾经很兴奋的告诉我，他们将上海的订餐服务卖给了著名的手机品牌VERTU。那是一个在苹果手机问世之前的传奇故事，售价十几万的手提电话试图突破人们对通讯类产品和奢侈品之间的认知距离，将各种传统俱乐部的尊贵服务浓缩到一个电话接线员手上，无论是球赛门票还是演唱会门票，或者餐厅预订服务一应俱全，可惜互联网时代的变化超越了人们的想象力。

世间一切美好享受皆因物以稀为贵，各种稀缺性而造成的供求不平衡，也是商业社会的正常规律。《寿司之神》的纪录片让一个99岁高龄的餐饮从业人员成为全球美食爱好者膜拜的偶像。想一下平时遇到的厨师，超过70岁依旧服务在生产第一线的几乎已经非常罕见了，之前又有日本首相在此宴请美国总统的著名外交聚会，一个著名餐厅需要的各种因素它已经全部具备了，加上只有12个席位，就更让全世界的食客更加向往了。在全球提供美食预订服务的几个著名网站上看一下，排在第一位最热门的预订服务，无一例外都是日本几家著名的寿司餐厅，无他，唯座位稀少而已。当然还有另外一个因素，就是那些难以前往的餐厅，假设前往一个偏僻的小岛，然后车程需要三四个小时，中间还有坐轮渡前往，然后再设想一下酒足饭饱之后，再开三四个小时回到出发点，这样的舟车劳顿，是不是不如加入一个美食品鉴团更加方便呢？挪威的Iris餐厅也是Jocelyn一直热销的产品之一。这座外形难忘的水上餐厅，也是号称为了海洋环境永续而建造的全世界最大的水上艺术装置，同时又是全球唯一获得零碳足迹认证的鲑鱼生产商。一个六小时的美食之旅，照例也是每个月的1号开放未来三个月的预订服务，一个团就收6个人，每人盛惠3900挪威克朗。

从互联网时代开始将照片展示与拍摄地点的技术开始大行其道之后，从最早的Foursquare到国内的街旁网开始流行打卡文化，最后这些提供单一服务功能的小网站都被微博或者微信这些必不可少的社交媒体软件所取代，一种渴望圆满和完整的收藏嗜好正式成为当下年轻人的社交话题。不吃某家餐厅的话，你的生活是不完整的，不去时髦的商店打卡，你的生活是不完整的。总之对于年轻人未来生活的鼓励都是以完满为终极目的，但是如果他们知道中国古人说“人生不如意十之八九”，恐怕就不会太在意所谓的完整与否。但是如此现实与消极的生活态度又如何可以推动时代以及社会的进步呢？于是在互联网技术的推动下，LBS技术成为了一个消费主义推波助澜的工具。商家通过用户的手机获取了用户的地理位置，然后再根据位置所在地而提供与其相关的各类信息服务。从打卡到报到，从报到到消费，从海量的信息里面适合的消费人群，然后引导他们发生消费行为，这个精准的营销过程总算是在餐饮服务中得到了完美的呈现。

2014年，美国在线旅游巨头Priceline斥资26亿美元收购了著名的订餐网站Open Table，2015年美团收购了大众点评网，2016年米其林公司收购了BookaTable，这一系列的商业兼并都在将那些通过大众预订餐厅所造成的灰色市场纳入到一个更加广阔的平台。一群富有的食客以及乡巴佬涌进时髦的城市，试图支付150美元或者1000元人民币获得一个餐厅的位子，来满足他们无法实现的集邮梦想，这样的行情哪位餐厅老板不想看到呢？他们也很清楚地知道他们不仅仅需要这些数字来填满他的餐厅空位，那些只是来拍照的网红不会再来第二次，餐厅需要的是高级的VIP客人、餐厅的朋友以及熟客，还有那些有着大把预算的商务晚宴的召集人。

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